Här kommer vår analys av börsintroduktionen för Readly. Vi bedömer det här som en tillräckligt bra affär att tipsa om eftersom börsen är på ett riskvilligt humör, aktien blev övertecknad inom en timme och bolaget har starka ankarinvesterare. Vi tror dock inte på bolaget långsiktigt utan vi tror att det här är en kort spekulation.

Precis som vanligt följer först en kort sammanfattning med huvudpunkterna och därefter kan du läsa vår mer djuplodande analys.

Med vänliga hälsningar,
Niklas Danaliv
För Goda Tiders Investeringskommitté

Sammanfattning av vår analys

• Företag: Readly 
• Typ av affär: börsintroduktion
• Banker att teckna på: Avanza, Nordnet
• Depåtyp: alla
• Teckningskurs: 59 SEK
• Minst post/investering: 200 aktier
• Deadline:
  • Avanza: 2020-09-15
  • Nordnet: 2020-09-15
• Första handelsdag: 2020-09-17
• Sannolikhet vinst/förlust:
  • Kort horisont (1 mån): 70/30
  • Lång horisont (6+ mån): 50/50
• Huvudpoänger i caset:
  • Readly är störst i sin nisch
  • Börsen är på ett riskvilligt humör
  • Starka ankarinvesterare
  • Notering på en större lista (MidCap) som medför att t.ex. fonder behöver köpa in sig.
• Uppenbara nackdelar (på lite längre sikt)
  • Bolaget är inte lönsamt i dagsläget
  • Vi tror inte på deras tillväxtplan
  • Storägaren säljer halva sitt innehav
  • Readly kan INTE mäta sig med Spotify och Storytel
  • Dyr kundrekrytering
• Övrigt:
  • Vi tror inte på caset på lång sikt men tror att aktien kan få en bra start på börsen. 
  • Aktien blev enligt Bloomberg övertecknad inom en timme vilket talar för att det blir svårt att få tilldelning.

Som vanligt får ni en uppföljning inom ett par dagar när vi sett hur aktien reagerat.

Teckna Readly kortsiktigt – deadline tis 15 sept.  

Erbjudandet i korthet: Inklusive övertilldelningsoptionen släpper Readly totalt 14 miljoner aktier i samband med börsnoteringen på Stockholmsbörsen, varav 6,4 miljoner aktier säljs av befintliga ägare och 7,6 miljoner är nyemitterade aktier.

Bakgrund

Readly grundades 2012 och är marknadsledare i Europa inom kategorin digitala magasin. Företaget erbjuder kunder en digital prenumerationstjänst av magasin och innehållet kommer från 800 olika tredjepartsförlag som exempelvis Privata Affärers ägare Bonnier. Läsarna kan nå allt digitalt via en app som kan laddas ner på alla stora operativsystem. Det är totalt cirka 5.000 tidskrifter som säljs via Readly. 

Bolaget har per 30 juni 324,000 betalande prenumeranter (att jämföra med Storytels respektive Spotifys prognoser om 1 respektive 300 miljoner användare i år) och kundbasen härstammar främst från tre huvudmarknader; Tyskland (40%), Storbritannien (19%) och Sverige (24%) som tillsammans står för 85% av omsättningen. Prenumeranterna finns idag i fler än 50 länder och Readly har avtal i 11 av dessa länder för att erbjuda innehåll från lokala förlag.

Readly ger genom en användarvänlig app eller deras hemsida prenumeranterna möjlighet att obegränsat få tillgång till ett brett utbud av digitala magasin. Prenumeranterna uppfattar det som ett miljövänligt val men här får även förlagen en möjlighet att öka sin omsättning. Då man får inblick i användarens beteende, dvs. vilket innehåll och vilka annonser som uppskattas kan detta ge förlagen värdefulla insikter och få de att fokusera på det mest efterfrågade av kunden. En win-win situation för båda parter vilket också bidragit till bolagets tillväxt.

Prospekt

Lång intervju med Readlys VD (Investerarens podcast)

Kortare teaser/intervju på 25 min

 

Marknad

Den globala magasinmarknaden uppgår till 73 miljarder USD (2019) och den digitala magasinmarknaden i sin tur till 15 miljarder USD, alltså cirka 20% av hela marknaden.

Då vi även sedan tidigare utskick vet att digitaliseringen ökar kraftigt har den digitala magasinmarknaden ökat avsevärt och kommer även att göra det i framtiden. Den digitala penetrationen globalt sett är dock relativt låg jämfört med andra tjänster som t.ex. musik. Marknaden förväntas dock genomgå ett skifte snarlik den som redan ägt rum i andra branscher.

Readly är pionjär inom sin bransch då man var först ut med att erbjuda marknaden ett helt nytt upplägg för att läsa och upptäcka magasin. Sedan bolagets start 2012 har man etablerat flertal viktiga relationer med ledande förlag och erbjuder idag den bredaste samt högsta kvalitén jämfört med konkurrenterna.

Klicka på bilden för att göra den större.

Fördelar

Högt användande och bibehållna intäkter

Readlys platform används i genomsnitt cirka sju timmar varje månad av varje användare. 89% av användarna använder plattformen minst en gång i månaden och 41% av dessa är aktiva användare dagligen. Enligt Readlys data är 73% av de initiala intäkterna kvar ett år efter en prenumerant tecknat upp sig för tjänsten och 52% har kvar Readly efter fem år. Det är okej siffror men kostnaden för kundrekryteringen är ganska hög (se mer under nackdelar).

Hög finansiell tillväxt och potential

Från 2017 till 2019 växte Readlys intäkter i genomsnitt med 44,4% årligen. Även andra nyckeltal förbättrades väsentligt under samma period.  Deras totala intäkter låg på 265 miljoner för helåret 2019 och man strävar efter att bli ännu bättre i framtiden. Affärsmodellen har en inbyggd skalbarhet med sin integrerade teknologiplattform, centraliserade organisation och ett välutvecklat nätverk tillsammans med kunder, förlag och partners. På sikt har därför Readly bra förutsättningar för att öka sin tillväxtresa utan några större investeringar för bolaget.

Aktiemarknaden i allmänhet och professionella investerare i synnerhet gillar digitala affärsmodeller som kan skalas effektivt. De är därför villiga att ha överseende med att bolag som Spotify, Storytel och Readly har ständigt ökande förluster så länge de kan uppvisa mycket hög kundtillväxt som kompensation. Logiken bakom detta är att när bolagen i framtiden drar ner på den dyra och höga tillväxten så kan de sen snabbt nå hög lönsamhet om de har byggt en kundbas som är tillräckligt stor. Problemet är att det är långt från alla bolag som lyckas med denna strategi. 

Den digitala omvandlingen talar för Readly

Omvandling till digitala affärsmodeller har pågått länge. Pandemin har dock kraftigt ökat omvandlingstrycket vilket gynnar bolag som Readly. I kölvattnet av denna acceleration har de flesta teknikbolag värderats upp en hel del på börsen under 2020. Detta ökar sannolikheten att även Readly kan få en bra start på börsen. Storytel satte t ex nytt all-time-high för sex veckor sen.

Readly är störst i Europa inom sin nisch

Att Readly är överlägset störst i Europa inom “all you can read” är så klart en stor fördel då det ger skalfördelar, bättre förhandlingsförmåga gentemot leverantörer osv. Man bör dock vara medveten om att denna position skulle kunna utmanas i framtiden av någon annan aktör som har stora ekonomiska muskler t ex Apple, Amazon eller Google. I dagsläget är det inte sannolikt att de ger sig in på Readlys område men vem vet hur det ser ut om fem år.

Readly listas på Midcap-listan

Readly går rakt in på Midcap-listan på Stockholmsbörsen. Detta är en kvalitetsstämpel i sig och innebär även att många indexföljande fonder kommer att behöva köpa in sig i bolaget vilket kan ge stöd åt aktiekursen de första dagarna och veckorna.

Många tunga ankarinvesterare

Readly har en imponerande lista med ankarinvesterare som tillsammans tecknar aktier för nästan 400 Mkr motsvarande halva emissionen. På denna lista finner vi bland annat Swedbank, Handelsbanken, Skandia, Tredje AP-fonden, TIN Fonder, Consensus m fl.
När så många starka ankarinvesterare går in tungt i samma bolag är det mycket sällsynt att bolaget får en dålig kursutveckling under de första dagarna.

Intresset för Readly verkar vara mycket stort

Enligt Bloomberg fylldes emissionen på en timme när teckningslistan öppnades för några dagar sen. Det är ett tydligt tecken på att digitala tillväxtbolag är väldigt heta just nu på marknaden. Detta faktum ökar sannolikheten för att bolaget kan få en bra start på börsen.

Nackdelar

Readly kan INTE mäta sig med Spotify och Storytel

Readly gillar att jämföra sig med Spotify och Storytel som vid första anblicken har liknande affärsmodell – bygg upp en stor digital kundbas som lojalt använder din plattform och betalar månadsavgiften varje månad.

Då bör man dock komma ihåg att av dessa tre har Spotify haft överlägsen tillväxt de sista tio åren. Även Storytel har haft en mycket högre tillväxt av abonnenter än vad Readly har kunnat uppvisa. Det påvisar tydligt att det är stor skillnad på attraktiviteten i vad respektive bolag erbjuder till sina kunder. Att säga att man kan erbjuda 5000 magasin låter så klart bra men hur många av dessa är en genomsnittlig läsare verkligen intresserad av – kanske 5 eller i bästa fall 15 st? Att lyssna på Storytels böcker är i relativa termer klart mer attraktivt. Det ligger lite i sakens natur att folk som gillar böcker hela tiden vill lyssna på nya böcker och de är generellt inte främmande för att testa en ny författare inom en genre de gillar. Readly säger t ex att deras användare i snitt använder plattformen 7 h per månad.

Det globala snittet för Storytel är en bra bit över 30 h per vecka och siffrorna för Norden är betydligt högre. Den stora skillnaden beror sannolikt på att man kan lyssna på Storytel medan man gör andra saker som kör bil, städar, lagar mat osv. Det samma gäller inte för Readly. En annan viktig skillnad att att allt fler människor flyttar sin digitala konsumtion till mobilen, det gäller framför allt yngre människor. En dylik migration från laptop/platta till mobilen påverkar inte förmågan att lyssna på Spotify och Storytel snarare tvärtom. Däremot undrar jag hur kul det egentligen är att läsa ett magasin på en liten mobilskärm?

Trots dessa fundamentala skillnader till Readlys nackdel värderas bolaget ungefär till samma multipel på bruttovinsten som Storytel vilket gör att man bör ställa sig frågan om det är Readly som är relativt dyrt eller Storytel som är relativt billigt?

Readlys marknad krymper långsiktigt

Readly säger själva att marknaden för magasin är krympande marknad, Detta gäller faktiskt även marknaden för digitala magasin även ifall den delmarknaden väntas öka marginellt pga migration från fysiska magasin. Vidare verkar de digitala magasinen också ha problem med dåligt riktade annonser. Annonsörerna rör sig därför istället mot marknader där man kan individanpassa vad man skickar ut, som i t.ex podcasts, bloggar eller sociala medier.

Readly har trots detta haft god tillväxt de sista åren men det är trots det rimligt att anta att det kommer bli svårt för Readly att upprätthålla en fortsatt hög tillväxt i ett längre perspektiv i en krympande marknad med annonsörer som migrerar mot modernare medier.

Demografin talar mot Readly

Readly framhåller att en typisk person ur den primära målgruppen är 45-65 år gammal och använder läsplatta. Den sekundära målgruppen är 35-55 år gammal och använder mobilen. Med andra ord verkar Readly ha svårt för att attrahera konsumenter som är yngre än 35 år. Mig veterligen har inte Spotify eller Storytel liknande problem.

Hög värdering ger högre fallhöjd

Vid finansieringsrundan 2019 värderades Readly till cirka 900 miljoner, men inför börsnoteringen har värderingen skruvats upp till 2 168 miljoner kr. Vi kan förstå att det till stor del kan bero på att digitala och snabbväxande bolag är väldigt heta just nu men i praktiken innebär en dylik hög värdering att marknaden prisar in en stor del av framtiden i förväg. Om Readly inte kan leva upp till det under kommande två år finns det rimligen stor fallhöjd i aktien. 

Vi tror inte deras tillväxtprognos är realistisk

Bilden nedan visar Readlys historiska tillväxt och prognosen för de kommande två åren. 

Klicka på bilden för att göra den större.

Det är den röda stapeln 2020, som i praktiken visar deras extrema satsning på marknadsföring före IPOn, som skrämmer mig. Trots att de har lagt ner flera hundra miljoner på marknadsföring sista året OCH haft onaturlig draghjälp av pandemin som “tvingat” många isolerade människor online så imponerar inte deras tillväxt sista året. Visst 32 % kan vid första anblicken verka högt men vilket företag som helst kan köpa 32 % tillväxt om de kan lägga ner 2-3 marknadsföringskronor för varje ny genererad omsättningskrona!

Readly säger själva att drygt hälften av de pengar de tar in vid börsnoteringen ska allokeras till marknadsföring. Med den takt de bränner pengar just nu räcker emissionspengarna kanske ett år. Samtidigt planerar de inte att nå lönsamhet förrän tidigast 2024. Vi gissar att det i praktiken kommer att betyda nya stora nyemissioner under hösten 2021, 2022 och 2023. Frågan blir vilken värdering dessa emissioner kommer att göras på? Readly räknar själva med att de ska prestera samma tillväxt i % 2021 och 2022 som de gjorde 2020. Det tror vi är extremt osannolikt. Deras procentuella tillväxt har nämligen fallit påtagligt de sista fem åren.

Att tillväxten bara minskade från 35 % till 32 % sista året berodde mer på att de nästan tredubblade sin marknadsföringsbudget (jämfört med 2019) OCH fick draghjälp av pandemin samtidigt. Utan dessa faktorer gissar vi att tillväxten under 2020 realistiskt kanske hade hamnat runt 20-25 %. Att i det perspektivet påstå att man ska ligga kvar på 32 % tillväxt både under 2021 och 2022 låter mer som önsketänkande än en verklighetsförankrad prognos. I praktiken är det så klar möjligt om de tredubblar sin marknadsföring igen men vem ska betala den notan?

Personligen gissar vi att tillväxten under 2021 blir max 20 % och i bästa fall 15 % under 2022. Om vår mer nyktra prognos skulle förverkligas är problemet att Readly idag inte värderas som ett bolag som i värsta fall redan om tre år är nere på mer normal tillväxt runt 10 % per år. Snarare prisar marknaden just nu in en fortsatt mycket hög tillväxt.
 

Deras kundrekrytering är dyr

Readly säger att marknadsföringskostnaden per ny prenumerant ligger på 425 kronor. Till den siffra bör man dock addera deras massiva marknadsföring för att bygga sitt varumärke. Om man istället räknar på de fulla marknadsföringskostnaderna dividerat med nettoökningen av betalande prenumeranter har den ökat till över 1 800 kronor, eller motsvarande 5 års bruttovinst per användare. Det är i sin tur en ökning med närmare 50 procent det senaste året och nästan 90 procent över två år. Detta är ett tydligt tecken på att Readly måste betala en allt högre genomsnittlig rekryteringskostnad för att kunna upprätthålla sin tillväxt. Frågan är hur länge det är hållbart?
 

Grundaren och största ägaren säljer en hel del

Den största ägaren säljer en hel del av sina aktier vid noteringen och grundaren av bolaget säljer nästan hälften av sina aktier. Vidare har de befintliga storägarna en kortare lock-up (180 istället för 360 dagar) på sina aktier än vad som brukar vara kutym vid större noteringar. Detta agerande rimmar illa med den framtiden-är-ljus-bild som Readly samtidigt målar upp.

Slutsats och riskbedömning

Som ni märker har vi lyft en hel del nackdelar med Readly. Det sagt tror vi ändå att den starka ankarlistan och det massiva intresset för ett hett digitalt bolag talar FÖR att Readly kan bli en vinstgivande placering i det KORTA perspektivet – tänk dagar och veckor. I ett längre perspektiv (mer än sex månader) är vi mycket mer skeptiska då vi anser att risken i bolaget är högre än möjligheten. Vi avråder därför från att investera i Readly långsiktigt.

Vi sätter risken i Readly till 8 på kort sikt (första månaden) och 10 från och med nästa år. 

Goda Tiders riskskala

Nedan finner du vår riskskala som vi använder för att bedöma de olika casen. Notera att inget case är riskfritt och det finns alltid en möjlighet att förlora delar eller hela sitt kapital.

Riskskala / Sannolikhet	Vinst	Förlust
5	95 %	5 %
6	90 %	10 %
7	80 %	20 %
8	70 %	30 %
9	60 %	40 %
10	50 %	50 %

Praktiskt

Minsta post 100 aktier á 59 kr = 5 900 kr. Därefter jämna poster om 50 aktier.
Avanza och Nordnet-deadline tisdag 15/9 kl 23:59.
Första handelsdag blir torsdag 17/9.

Taktik för att maximera din tilldelning

Vid stora noteringar brukar alla som tecknar få tilldelning då de flesta bolag prioriterar att få stor ägarspridning framför att ge mycket aktier till ett fåtal institutioner. Vidare brukar det normalt även finnas chans att få en utökad tilldelning om du tecknar för större belopp t ex 200 tkr. Eftersom vi dock är tveksamma till Readlys långsiktiga potential vill vi råda er till försiktighet när det gäller att teckna överdrivet stora belopp.

Lycka till med ditt beslut.
Goda Tiders Investeringskommitte

Ansvarsbegränsning och villkor

Samtliga åsikter, analyser och all annan information som lämnas i Goda Tiders nyhetsbrev lämnas uteslutande i informationssyfte och för allmän spridning. Informationen ska under inga förhållanden användas eller betraktas som individuell rådgivning. Informationen är baserad på källor, uppgifter och expertis som Goda Tider bedömer vara tillförlitlig. Goda Tider kan dock aldrig garantera riktigheten i informationen och informationen kan vara ofullständig eller nedkortad. Framåtblickande analyser m.m. baseras på subjektiva bedömningar om framtiden, vilka alltid innehåller osäkerhet och bör användas med försiktighet. Informationen är uteslutande avsedd för läsare i Sverige.

Syftet är att ge allmän information till mottagare av Goda Tider nyhetsbrev. Informationen ska under inga omständigheter anses utgöra ett personligt investeringsråd eller personlig rekommendation och det finns inget uppdragsförhållande mellan Goda Tider och mottagaren gällande finansiell rådgivning eller liknande. För undvikande av tvivel noteras att Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter eller annan liknande lagstiftning alltså inte äger tillämpning på information i Goda Tider nyhetsbrev.

Åsikter och analyser framförs i nyhetsbreven är personliga och informationen ska inte ensamt utgöra underlag för investeringsbeslut. Läsaren bör inhämta råd från andra rådgivare och basera sina investeringsbeslut utifrån egen erfarenhet. Goda Tider påminner läsaren om att handel med värdepapper är förknippad med risker. En investering kan exempelvis såväl öka som minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det investerade kapitalet. Historisk avkastning är inte heller någon garanti för framtida avkastning.

Goda Tider frånsäger sig därmed ansvar för eventuell förlust eller skada av vad slag det må vara som grundar sig på användandet av analyser och övrig information som härrör från Goda Tiders nyhetsbrev. För fullständiga villkor, se hemsidan.